Événementiel et Covid : enjeux et limites de la numérisation des rassemblements

La crise sanitaire liée à l’épidémie de Covid-19 contraint à la numérisation de nombreux événements. Face à l’impossibilité de maintenir des rassemblements physiques, les organisateurs de festival, foires ou salons professionnels doivent décider : annuler purement et simplement l’événement, proposer un événement « hybride » (avec un petit nombre de participants physiquement réunis et les autres à distance) ou le délocaliser entièrement en ligne.

Depuis le début des années 2010, l’Union française des métiers de l’événementiel (UNIMEV) communique auprès de ses adhérents pour les inciter à considérer Internet et les outils numériques comme une opportunité de développement économique. Un spécialiste en développement stratégique de l’UNIMEV résume en entretien le discours tenu aux professionnels depuis plusieurs années, bien avant la crise du Covid-19:

«  " Ayez une vision stratégique. Positionnez-vous en stratège ! " , pour nous le gros message est là. Ensuite, il y a plein de déclinaisons de moyens pour atteindre cet objectif, il y a la virtualisation des événements, les stratégies de continuité d’animation qui se traduisent derrière en hybridation réel, virtuel, phygital pendant l’événement et digitale en dehors de l’événement, etc. ». (Propos recueillis le 24 avril 2020. Source : Victor Potier)

De fait, l’arrivée d’Internet n’a pas tué l’événementiel. Alors que les leaders du secteur craignaient un court-circuitage de l’événementiel par le numérique, ils sont aujourd’hui nombreux à investir dans des plateformes en ligne et des outils numériques pour suppléer la tenue de leurs événements en ligne.

En contexte pandémique, la question de la numérisation connaît un regain d’intérêt. Ce billet présente les différents enjeux ainsi que les promesses et les limites de la numérisation des événements. La crise qui touche actuellement le monde de l’événementiel a des répercussions qui dépassent le secteur lui-même. Par ailleurs, au sein du secteur, la possibilité de numériser les événements est inégalement répartie entre les acteurs de l’événementiel. La numérisation transforme à la fois leurs activités et les fonctions des événements : que reste-t-il de la dimension conviviale de la coprésence physique lors du passage en ligne ? Ces transformations posent de nouveaux défis aussi bien théoriques que méthodologiques aux recherches en sciences humaines et sociale sur l’événementiel.

 

Une situation de crise économique et politique

Pour mieux comprendre les conditions de numérisation de l’événementiel, revenons d’abord sur les enjeux économiques et politiques propres à ce secteur. Suite à la crise financière de 2008, l’activité événementielle est devenue un enjeu de politique publique pour valoriser les territoires et y augmenter les retombées économiques. Aujourd’hui, la crise économique qui touche l’événementiel, un des secteurs les plus directement et les plus durablement atteints, a donc des répercussions politiques directes.

La limitation des rassemblements à 5 000 personnes au début du mois de mars 2020, le premier confinement, la limitation des rassemblements à 1 000 personnes décidée en septembre 2020, le couvre-feu puis le second confinement décrété en octobre 2020 ont conduit à une série d’annulations d’événements. Pour quantifier les pertes du secteur, l’UNIMEV appelle les professionnels du secteur à participer à une enquête en ligne depuis mars. En avril 2020, l’UNIMEV estimait déjà l’impact économique de la crise à une perte de 15 milliards d’euros de retombées directes et indirectes en France. En septembre 2020, le président délégué de l’UNIMEV faisait état d’un bilan plus lourd encore : baisse d’activité de 70 % à 90 % selon les acteurs du secteur, et pertes estimées à 32 milliards d’euros de chiffre d’affaires depuis le début de l’année. E. Négrier, coordinateur de l’étude SoFest sur les retombées économiques des festivals musicaux (Université de Montpellier, France Festival, Ministère de la Culture), estime quant à lui un manque à gagner de 1,75 à 3,8 milliards pour l’économie entre mars et août derniers. Le bilan continue aujourd’hui de s’alourdir jusqu’à faire vaciller les leaders internationaux du secteur. L’entreprise Comexposium, numéro trois mondial, s’est ainsi placée sous la protection du tribunal de Nanterre en ouvrant une procédure de sauvegarde en septembre 2020, après une perte de 80 % de son chiffre d’affaires et l’annonce de l’annulation du Salon français de l’agriculture.

En réaction à la crise, les acteurs du secteur se regroupent pour interpeller les pouvoirs publics afin d’obtenir des aides financières et fiscales, voire demander l’autorisation de la tenue d’événements. En région, des professionnels toulousains fondent le collectif SOS Event 31 dès le début du confinement (son coordinateur annonce une perte de 8 millions de chiffre d’affaires par semaine). D’autres collectifs se forment également en Franche-Comté (autour du syndicat CPME 90) et en Normandie (autour du collectif Événementiel Normandie). Au plan national, l’EVENEMENT Asso interpelle le gouvernement en octobre 2020 sur l’état de la filière. Depuis mars, l’Unimev s’associe régulièrement aux sept associations professionnelles du secteur pour interpeller Ministres et Président de la République à l’occasion de communiqués de presse. Enfin, certaines initiatives comme celle du collectif en ligne belge #SoundOfSilence trouvent une résonance transfrontalière des Pays-Bas à la France.

À regarder les professionnels qui constituent ces collectifs, on constate une grande hétérogénéité des métiers qui se mobilisent. La crise touche non seulement les organisateurs d’événements, mais aussi tout un tissu des prestataires externes qui facturent leurs services aux organisateurs : standistes, propriétaires de lieux, métiers de bouche, hôteliers, transporteurs de personnes et de matériels, etc. L’annulation d’événements physiques touche également les villes et régions accueillant les événements en les privant des retombées économiques locales consécutives à la venue des participants. Or, ces retombés constituent la pierre angulaire des politiques publiques en faveur du développement de l’événementiel et du tourisme d’affaires mises en place depuis 2008. Comment seront renégociés les investissements des pouvoirs publics dans ce secteur à l’issue de cette crise si elle débouche sur la délocalisation en ligne d’un certain nombre d’événements ? Qu’adviendra-t-il de l’ensemble des professions qui vivent en grande partie de l’organisation physique d’événements ? Le « tout numérique » semble une solution par défaut, temporaire. La crise économique du secteur de l’événementiel est donc aussi une crise politique : les professionnels du secteur renouvellent les formes de leurs organisations pour peser dans les négociations avec les pouvoirs publics en tant qu’acteurs incontournables de la création de valeur économique sur les territoires.

 

Vers une évolution du marché de l’organisation d’événements ?

La numérisation des événements répond à un besoin de survie économique des organisateurs en attendant que passe la crise. Toutefois, toutes les entreprises d’organisation d’événement n’ont pas la même capacité de numérisation. TPE (Très Petites Entreprises), PME (Petites et Moyennes Entreprises) et grandes entreprises du secteur de l’événementiel ne disposent pas des mêmes outils de productions. Les plus petites entreprises ont à leur disposition quelques outils numériques de marketing basiques (base de clients, suivi de leur fidélité d’une année à l’autre, tableurs Excel, etc.). Les plus grandes ont à leur disposition un ensemble bien plus fourni d’outils et de techniques numériques qu’elles agencent dans des stratégies de marchandisation (adaptation du prix de vente des stands selon la fréquentation des allées ou le taux de remplissage du salon, veille des relations entre les participants importants entre deux éditions de salon, etc.). Autrement dit, les organisateurs les plus à même de numériser la tenue complète de leurs événements dans un délai très court sont ceux disposant déjà d’outils perfectionnés, du personnel compétent pour les utiliser (informaticiens, développeurs, community managers, etc.) ou d’une capacité financière suffisante pour sous-traiter la mise en place rapide de ces services. Avant la crise, certaines de ces grandes entreprises se distinguaient déjà par une internalisation de la production des événements, ainsi que par plusieurs offres internes de digital fairs ou de plateformes de matchmaking.

 

Capture d’écran d’une plateforme en ligne de matchmaking (octobre 2020). À l’inscription, le participant doit renseigner suffisamment de critères sur son activité professionnelle pour que la plateforme puisse ensuite lui formuler des suggestions de contacts. Source : Victor Potier

Les offres les plus complètes aujourd’hui témoignent donc des stratégies antérieures, de la part des entreprises leaders du secteur, pour investir de nouveaux segments de marché, plutôt que d’une seule adaptation à la situation sanitaire. Ces entreprises bénéficient déjà d’une suite d’outils et d’indicateurs servant à mesurer le succès de leurs événements en ligne, l’activité des participants sur les plateformes numériques, et servant à produire et exploiter les données des usagers. Elles bénéficient ce faisant d’un net avantage pour offrir rapidement un événement intégralement numérique à leurs clients et ont d’ores et déjà amorcé une transformation de leur modèle économique.

Dans ces conditions, on peut faire l’hypothèse que la numérisation va accentuer les disparités entre les organisateurs d’événements. Les entreprises les plus puissantes financièrement avant la crise ressortiront renforcées tandis que les entreprises incapables de s’adapter rapidement seront davantage contraintes d’annuler leurs événements faute d’avoir les moyens de passer rapidement au numérique. Ces annulations pourraient avoir des conséquences funestes pour ces entreprises dont la trésorerie est très dépendante de la tenue de différents événements au cours de l’année.

Par ailleurs, les revenus dégagés par une formule entièrement numérique sont faibles. Lors d’un entretien réalisé au début du mois de septembre, un enquêté travaillant dans une de ces entreprises leaders suggérait une division des retombées économiques par trois cents pour l’un de ses salons phares (environ 80 000 visiteurs). Les organisateurs à même de numériser leur offre sortiraient donc renforcés d’une position plus dominante sur le marché par la disparition de leurs concurrents, mais affaiblis par une perte importante de revenus. Quoique dispensant du coût de construction ou de location d’infrastructures physiques importantes, la numérisation prive les organisateurs des revenus engendrés par la vente des emplacements de stands, ou encore par les consommations sur place des visiteurs.

La numérisation intégrale ne semble donc pas représenter une solution pérenne même pour les acteurs en capacité de la mettre en œuvre aujourd’hui. Cette solution semble d’ailleurs concerner une minorité événement, même s’il n’existe pas encore, à notre connaissance, de recension de la part d’événements numérisés. La crise peut néanmoins accélérer le processus d’innovation technologique et l’augmentation de l’offre de services numériques articulés à la tenue physique de futurs événements plus efficacement que n’ont jamais réussi à le faire les organisations professionnelles au cours des dix dernières années.

 

Comment faire « l’expérience » du numérique ?

La dimension « expérientielle » de l’événement est, pour les organisateurs, l’autre grand enjeu du passage à la numérisation. L’expérience représente l’offre première des organisateurs : proposer aux acteurs d’un même secteur économique de se réunir physiquement, à un endroit et durant un temps délimité, pour faire l’expérience d’une communauté de métiers et combiner temporairement les interactions professionnelles usuelles avec des rapports plus conviviaux. Les organisateurs interrogés dans le cadre de l’enquête CaNoE parlent ainsi de la production « d’écrins », de « formats », spécialement façonnés pour tels ou tels professionnels, propices à la mise en commun des expériences, à la rencontre, au divertissement et au plaisir. La numérisation des événements contrarie la rencontre physique et l’informalité des échanges lors de soirées, de cocktails, de gala d’ouverture ou au détour d’un stand. Elle contrarie aussi l’offre des organisateurs : celle de la création d’une convivialité savamment orchestrée.

Comment donc transposer en ligne l’offre de convivialité, alors qu’elle repose notamment sur la fabrication matérielle des événements ? Comment organiser l’articulation de sociabilités en ligne aux interactions hors-ligne si ces dernières disparaissent ? Enfin, comment s’assurer de proposer une offre identique à tous les participants alors que les dispositifs numériques peuvent constituer une barrière à l’entrée et produire des inégalités d’accès ? La numérisation des événements ne présente pas simplement des enjeux techniques et économiques. Elle touche également plus fondamentalement au contenu même des événements.

Les événements entièrement numérisés qui ont vu le jour depuis quelques mois prennent des formes très diverses. Considérons plus spécifiquement les cas de l’édition 2020 du festival MIPCOM et de l’édition 2020 du Bordeaux Geekfest.

 

Captures d’écran de la plateforme « matchmaking » du MIPCOM Online +. Source : Victor Potier

Le MIPCOM est un festival annuel qui se déroule habituellement à Cannes. Il constitue l’une des places marchandes internationales incontournables pour les producteurs et les acheteurs de productions télévisuelles. En 2020, la situation sanitaire l’oblige à annuler sa tenue physique. Son organisateur, Reed Midem (l’un des leaders mondiaux du secteur), annonce alors la tenue d’une version MIPCOM Online + au moyen d’une plateforme de Matchmaking. L’usager est invité à renseigner son domaine d’activité, s’il est un acheteur ou un vendeur de contenu, le type de contenu qui l’intéresse le plus (programmes enfants, sport, fiction, documentaire, etc.) et son activité professionnelle. L’usager accède ensuite à une plateforme en ligne proposant une série de contenus publiés à heure fixe en suivant le programme des jours du festival, à une partie showroom qui expose les différents « pavillons » virtuels des exposants, ainsi qu’à un ensemble de services de networking (chat, e-mails, invitations, visioconférence, etc.) visant à entrer en contact avec d’autres participants.

L’aspect très fonctionnel du service n’est pas sans rappeler le format de réseaux sociaux professionnels numériques comme LinkedIn. Ses codes correspondent au public de professionnels du secteur qui se servent de ce festival pour commercer. Pour autant, ce format recadre l’expérience de l’événement sur un type d’interaction professionnelle classique différent du type d’interaction qui peut se produire dans le cadre élégant et festif d’un festival organisé à Cannes au début de l’automne.

À l’inverse, l’édition du Bordeaux Geekfest 2020, elle aussi délocalisée en ligne pour se tenir à la fin du mois de juin 2020, choisit de recréer un espace numérique sur le modèle des jeux vidéo à monde ouvert.

 

Capture d’écran du site du Bordeaux Geekfest. Source : Victor Potier

Le visiteur de ce salon a accès à un espace constitué de trente sous-lieux destinés à des animations particulières, au sein desquels il peut évoluer librement à l’aide d’un petit personnage créé individuellement. Parmi ces lieux, des salles de conférences permettent d’assister à des conférences de chercheurs ou d’invités diffusées en direct dans l’amphithéâtre, puis diffusées par le festival gratuitement sur YouTube pour le grand public. Les visiteurs peuvent également interagir avec le conférencier en direct, pour lui poser des questions par exemple, et interagir entre eux par un système de chat. Là encore, la forme que prend cet événement vise à correspondre aux dispositions du public visé par les organisateurs, soit un open-world reprenant les codes du jeu vidéo en ligne et de la pop culture Internet pour des visiteurs geek.

Ces deux exemples ne sont pas représentatifs de l’ensemble des stratégies adoptées par les organisateurs d’événements en ligne, mais ils montrent la diversité des solutions testées. Certaines de ces solutions, comme les digital fairs du salon Maison et Objet débutant en janvier 2021, délocalisent en ligne leur offre initiale de foire en s’inspirant des modèles de plateformes marchandes préexistantes. D’autres visent plus simplement à mettre le contenu en ligne, comme des vidéos en direct, avec une interaction minimale entre participants (par exemple un simple chat en marge des vidéos en direct lors de l’édition 2020 du salon Gastronomika). La pluralité de ses formes d’événements numériques traduit aussi la volonté des organisateurs d’adapter la spécificité de l’événement initial (foire, salon, festival) aux publics qui y participent (professionnels, communautés de passionnés, etc.). Il s’agit donc de réinscrire dans la conception du dispositif événementiel numérique une production expérientielle fabriquée sur mesure.

 

Renouvellement ou prolongation des questions sociologiques ?

La sociologie du numérique documente depuis dix ans les conditions de la sociabilité en ligne, et la façon dont Internet prolonge des interactions hors-ligne. Des Skyblogs à Snapchat (Fluckiger 2006, Déage 2018), de World of Warcraft à Facebook et Copains d’Avant (Zabban 2007, Bidart et Kornig 2017, Pasquier 2018), les espaces en ligne articulent les sociabilités en ligne et hors-ligne, en fonction de relations sociales préexistantes. Le numérique permet une intensification de la sociabilité des internautes par l’activation de liens distants et un élargissement de leur capital social (Wellman et al. 2001). L’inégale répartition des compétences numériques en fonction de l’accès aux outils, de la génération et de l’origine sociale est aussi largement documentée (Granjon 2004, Brotcorn et Valenduc 2009).

La sociologie de l’événementiel a pour sa part assez peu questionné la numérisation du secteur jusqu’alors. Analyser les transformations contemporaines de ce monde professionnel suppose une adaptation des méthodes d’enquête. L’accès aux terrains et aux enquêtés change radicalement avec le passage des événements de physiques à numériques. Par rapport à un événement physique, les plateformes numériques sont des espaces a priori plus immobiles, plus silencieux, et sur lesquelles la présence des participants se devine plus souvent qu’elle ne se dévoile. Les méthodes d’ethnographie et de sociologie visuelle, initialement utilisées dans le projet CaNoE, ont été adaptées pour devenir des méthodes d’ethnographie en ligne. Il s’agit en particulier de parvenir à saisir les spécificités des interactions en ligne, des thèmes abordés lors des conférences et d’analyser les effets des dispositifs d’interactions sur les sociabilités. Comment produire de l’effervescence collective en ligne ?

Quelle place accorder aux échanges non-professionnels à distance ? Les problématiques de recherche évoluent elles aussi. Qu’en est-il par exemple des usages de ces plateformes ? Retrouve-t-on des inégalités entre les participants et leurs capacités à utiliser le numérique, laissant hors-jeu les professionnels hors-ligne ? La sociologie des techniques soulève également la question de l’appropriation de ces innovations techniques : les participants aux événements numériques détournent-ils les scénarios d’usage que leur proposent les organisateurs pour inventer de nouvelles sociabilités liées à l’événementiel en ligne ? Au contraire, ces sociabilités trouvent-elles de nouveaux prolongements avec le passage en ligne ? Débouchent-elles même sur l’élargissement du réseau social des participants ?

La crise sanitaire invite au dialogue les recherches sur l’événementiel et sur le numérique. Dans cette mesure, les chercheurs et les chercheuses travaillent aujourd’hui à comprendre les transformations à l’œuvre dans ce secteur, qu’elles soient sociales, économiques, politiques ou techniques. Aussi sont-ils à même d’accompagner les acteurs économiques et politiques, pour répondre à des questions aussi diverses que celle de la production de convivialité à distance, ou celle des conditions d’usage des outils numériques par les participants aux événements.


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