Le monde et le territoire : structuration, internationalisation et politisation du marché de l’événementiel

Le secteur de l’événementiel repose sur la coordination, à une échelle plus ou moins locale, d’acteurs privés et de pouvoirs publics. La lecture de quatorze rapports produits depuis 20 ans permet toutefois de mettre au jour une internationalisation du secteur et une intensification de la concurrence internationale. Ces évolutions poussent l’ensemble des acteurs de l’événementiel à repenser les formes de leurs relations économiques, entre coopération et compétition, et l’articulation du marché aux pouvoirs publics.

Ce que l’on appelle le « secteur de l’événementiel » se définit par trois caractéristiques principales. Premièrement, cette appellation générique couvre en réalité une importante variété d’événements par leurs tailles (du mariage de particulier aux Jeux Olympiques), leurs niveaux d’internationalisation ou d’ouverture au public (du séminaire d’entreprise au festival musical en passant par les salons professionnels). Deuxièmement, c’est un secteur qui se caractérise par de nombreuses articulations entre ces entreprises et les pouvoirs publics. Ces articulations peuvent être ponctuelles, comme lorsque l’organisateur d’un événement demande un soutien financier à une collectivité territoriale pour une seule édition de l’événement, ou à plus long terme, comme lorsqu’une métropole et une entreprise du secteur s’associent durablement pour financer et gérer un lieu d’accueil. Troisièmement, le secteur de l’événementiel est caractérisé par l’importance de l’ancrage local des événements.

Quand on interroge les professionnels de l’événementiel, ces derniers sont nombreux à qualifier le secteur de « petit monde où tout le monde se connaît ». Dans leur bouche, cette formulation fait moins référence à un secteur national composé de peu d’acteurs, mais plutôt à des réseaux denses et locaux d’acteurs privés et publics, dans chaque région ou dans chaque ville. Ces petits mondes locaux sont d’autant plus prononcés qu’ils servent une fonction marchande. Quelle que soit sa taille, l’organisation d’un événement repose en effet sur une forte interdépendance entre de multiples professions : loueur de salle, standiste, entreprise de sécurité, métiers de bouche, agence d’organisation, professionnels de la communication et de la promotion, etc. Cette organisation repose également sur l’interconnaissance des acteurs économiques et des représentants des pouvoirs publics locaux. Or, malgré l’importance de cet ancrage local, le secteur connaît d’importantes évolutions sous l’effet d’une intensification de la concurrence sur le marché international de l’événementiel.

L’objectif de ce billet de blog est de comprendre ces transformations et d’en saisir la portée. Pour cela, ce papier repose sur l’analyse de quatorze rapports, produits par des acteurs politiques et économiques, français et internationaux, entre 1998 et 2019. Les rapports Dechartre (1998), Negrier – Jourda (2006) et Cohen (2016), respectivement commandés par le Conseil Économique et Social (CES), l’Observatoire des Politiques Publiques en Europe du Sud et la Direction générale de la Création Artistique traitent des événements culturels, de danse et de théâtre. Les rapports Plasait (2007) et Portarrieu – Leroy (2017), commandés par le CES et la Commission des Affaires étrangères de l’Assemblée Nationale, s’intéressent plus spécifiquement au tourisme, d’affaire notamment, et à ses retombées économiques en France. Les rapports Augier (2009) et Douillet (2010) commandés par le Président de la République N. Sarkozy examinent les grands événements internationaux et sportifs, les stratégies pour les attirer en France et formulent des recommandations pour les transformer en levier de croissance économique. Sur le thème de l’événement comme levier de croissance économique, le corpus comprend également un rapport de l’agence Atout France (2015), sous tutelle publique. Enfin, le rapport Herzberg, Buchet et Langlois, commandité par le Ministère de la Culture et de la Communication (2016) propose des pistes pour la création d’un festival de portée internationale dans le secteur de la production de séries audiovisuelles. À ces rapports émanant des pouvoirs publics français, s’ajoutent cinq rapports sur l’activité internationale du secteur et ses évolutions : un rapport d’activité de l’entreprise GL Events (2015), le « baromètre annuel » d’activité (2019) d’une association internationale de professionnels de l’événementiel nommée l’Union des Foires internationales (UFI), deux rapports (2018, 2019) de l’Organisation des Nations Unies (ONU) sur le tourisme et un rapport sur les liens entre tourisme, économie et diplomatie provenant du centre d’analyse des relations diplomatiques de l’Université de Californie du Sud (2017).

Ce corpus permet de couvrir les évolutions du secteur de l’événementiel au cours des vingt dernières années, en France et à l’international. La diversité des rapports produits dans le cadre français montre à quel point l’événementiel est un objet pluriel, à la jonction de différentes politiques publiques afférentes à l’économie, à la culture, ou à des thématiques transversales comme le tourisme, le numérique, la sécurité ou encore le développement territorial. L’analyse des rapports permet de dégager trois thématiques décrivant les questionnements qui animent ce secteur. Premièrement, l’émergence de stratégies économiques et politiques visant à faire face à la concurrence internationale croissante sur le marché de l’événementiel ; deuxièmement, un projet de structuration du secteur commun aux acteurs publics et privés ; troisièmement, la construction de l’événementiel comme nouvel objet de politiques publiques qui s’inscrit dans la transformation d’un marché des « évènements » en un marché des « destinations ».

 

L’élaboration de stratégies de compétitivité pour faire face à l’internationalisation du marché

Le secteur de l’événementiel se caractérise depuis quelques années par une intensification de la concurrence internationale entre les différents acteurs économiques du marché de l’événementiel. Pour le comprendre, revenons d’abord à ce qu’est le marché de l’événementiel. La demande est formulée par un organisateur qui souhaite produire un événement (par exemple, un laboratoire scientifique, une entreprise, une association professionnelle ou une entreprise d’événementiels). Cette demande s’adresse à des offreurs de prestation : loueurs de sites, traiteurs, standistes, sociétés de sécurité, etc. L’organisateur achète ces services et produit l’événement qu’il vend parfois ensuite au public (des professionnels, du grand public).

En attirant des visiteurs, les événements génèrent localement des revenus de différente nature (Portarrieu, Leroy 2018 ; Atout France 2015). D’abord, les visiteurs stimulent l’économie locale par des consommations périphériques à l’événement, à commencer par les services d’hôtellerie et de restauration. Ensuite, les visiteurs consomment à l’intérieur de l’événement en achetant un droit d’entrée si l’accès à l’événement est payant, en y consommant des services (vestiaires, nourriture) ou, s’il y en a, en passant des commandes auprès des exposants présents. Les grandes foires annuelles sont, pour certaines professions implantées localement, des événements incontournables où est réalisée une part importante de leur chiffre d’affaires annuel. Enfin, les événements génèrent des revenus pour l’État, par les taxes sur la consommation, les taxes de séjour ou par les frais perçus à la délivrance de visas touristiques (Portarrieu, Leroy 2018). En général, plus l’événement est de taille importante et de portée internationale, plus les visiteurs sont nombreux. Plus ces derniers viennent de loin, plus leur panier moyen de consommation journalière est élevé (UNWTO 2018), et plus les retombées économiques locales sont importantes. De fait, une concurrence internationale entre pays se développe pour attirer les événements internationaux à large accueil de public et leurs organisateurs.

En France, les rapports consacrés au secteur de l’événementiel témoignent d’une prise de conscience progressive de la part des pouvoirs publics, de l’importance économique du secteur de l’événementiel et de son lien à l’économie plus générale du tourisme (Plasait 2007). À partir de 2009, l’événementiel est progressivement traité comme un outil au service d’une « stratégie » de croissance et de « compétitivité » économique nationale (Augier 2009 ; Douillet 2010 ; Portarrieu, Leroy 2018 ; Herszberg, Bucher, Landois 2016). La France, traditionnellement leader dans le secteur du tourisme international, s’est ainsi dotée de l’agence Atout France en 2009. Ce groupement d’intérêt économique est défini comme un outil stratégique de captation des flux touristiques, parmi lesquels ceux du tourisme d’affaires et de l’événementiel. Son rôle est de renforcer l’attractivité de l’offre touristique française et de mettre en œuvre la politique touristique décidée par les partenaires publics et privés qui dirigent le groupement (Atout France 2015). À l’international, de plus en plus de pays comme l’Espagne (Portarrieu, Leroy 2018), ou de régions comme l’Amérique du Sud, le Moyen-Orient ou l’Asie du Sud Est (UFI 2019), développent des politiques publiques destinées à attirer les organisateurs d’événements dans leurs pays.

D’autres stratégies s’élaborent à plus petite échelle. Au niveau des entreprises du secteur, une stratégie consiste à intégrer horizontalement des secteurs de production traditionnellement séparés pour gagner en compétitivité : gestion de site, organisation d’événements et prestation de services notamment. C’est le cas par exemple de la stratégie adoptée par l’entreprise GL Events (GL Events 2015). Cette approche reste cependant peu courante, essentiellement réservée aux entreprises de grande taille, dans un secteur reposant majoritairement sur un maillage de petites structures implantées localement.

 

Structurer le secteur français de l’événementiel

Pour faire face à cette concurrence croissante, les rapports étudiés constatent une demande croissante de structuration du secteur. Cette demande pointe deux besoins plus spécifiques : celui de « meilleures » infrastructures physiques pour accueillir plus d’événements et de plus grande taille, et celui d’outils administratifs permettant de mieux quantifier, voire amplifier, les retombées économiques des événements.

Concernant les besoins matériels, les rapports se font l’écho auprès des pouvoirs publics sur le besoin de moderniser les structures d’accueil souvent vieillissantes (Plasait 2007). En France, plusieurs politiques locales sont mises en œuvre pour se doter de nouveaux lieux dédiés à l’événementiel, d’infrastructures de transports pour les desservir (axes routiers, gares, aéroports, etc.). Pour supporter ces besoins d’investissement et de gestion, acteurs privés et collectivités territoriales optent pour des structures mixtes permettant de partager les responsabilités et les risques financiers : groupements d’intérêt économique (GIE), société d’économie mixtes (SEM) ou encore délégation de service public. Les villes de Montpellier et de Toulouse illustrent, par exemple, cette dynamique infrastructurelle. En juin 2009 les travaux de construction d’une nouvelle salle Arena sont lancés à Montpellier. Géré par une société anonyme d’économie mixte, ce complexe est destiné à l’accueil d’événements de différentes tailles (spectacles, événements d’entreprises, événements sportifs). Sa capacité d’accueil est de 13 500 places et sa localisation est volontairement proche de l’aéroport. De la même façon, le nouveau parc des expositions situé à Toulouse, dont l’ouverture est initialement prévue à l’été 2020, prévoit 10 000 m² d’expositions. Géré sous délégation de service public par GL Events, le parc dispose d’un emplacement proche de l’aéroport et d’une extension dédiée d’une ligne de tramway de la métropole.

Ce besoin de structuration ne porte toutefois pas que sur des infrastructures matérielles. Plusieurs rapports recommandent aussi aux pouvoirs publics de créer des outils statistiques pour suivre les évolutions du secteur et adapter leurs politiques publiques (Augier 2009 ; Plasait 2007) ou d’améliorer les outils de comptabilité nationale existants (Portarrieu, Leroy 2018). Sur ce plan des besoins en outils administratifs, plusieurs rapports déplorent également l’absence d’un outil public de recensement des événements et demandent le lancement d’une évaluation exhaustive des retombées locales de ceux-ci sur les plans économique, social et de l’emploi (Négrier, Jourda 2006 ; Dechartre 1998).

En matière d’infrastructure immatérielle, le numérique est également un sujet fréquemment abordé par les rapports. Quand il est mentionné dans des rapports institutionnels (Augier 2009 ; Douillet 2010), le numérique est qualifié de « nouvelle frontière » à conquérir sur le marché des événements (Augier 2009, p. 44). Ces rapports décrivent les réseaux sociaux en ligne et les technologies de l’information et de la communication (TIC) comme de nouveaux outils permettant de faire la promotion de la France et de capter l’accueil d’événements (Plasait 2007), sportifs notamment (Douillet 2010), à grand budget et à grande fréquentation. Par exemple, Atout France revendique 2 700 actions de promotions en 2017 dans le cadre de sa « stratégie d’influence » ciblant notamment des « prescripteurs du tourisme d’affaires et des influenceurs sur internet » (Portarrieu, Leroy 2018, p. 40). Le sujet du numérique est également présent dans les rapports produits par les professionnels des secteurs, qu’ils soient destinés aux pouvoirs publics (Herszberg, Bucher, Landois 2016) ou à l’intention de leurs pairs (UFI 2019). Ces rapports s’interrogent moins sur l’usage communicationnel des outils numériques que sur leur intérêt économique. La numérisation y est présentée comme une source de plus-value dans la production des événements, aptes à soutenir l’innovation, les trajectoires de carrière ou encore à faciliter les rencontres entre professionnels.

 

Le marché des destinations comme nouvel objet de politique publique

Le projet de structuration du secteur, par des outils de comptage administratif autant que par des infrastructures matérielles ou des stratégies de promotion médiatique, nécessite la coopération d’acteurs privés et de pouvoirs publics. On l’a vu, le secteur de l’événementiel s’appuie déjà sur ce type de coopérations. Cependant, durant deux décennies, les rapports préconisent leur intensification. Ils incitent les pouvoirs publics à incorporer plus fortement les enjeux économiques du secteur (s’adapter à la concurrence internationale) à l’élaboration des politiques publiques.

À partir de 2009, la création d’Atout France témoigne de la réponse favorable des pouvoirs publics à ces appels. De la même façon, en une dizaine d’années, les collectivités territoriales ont multiplié les créations d’agences d’attractivité territoriale (AAT). On en dénombre dix-sept en France en 2019. Ces agences regroupent notamment un ensemble de structures mixtes associant acteurs publics (mairies, métropoles, départements, régions) et acteurs privés sous différents statuts juridiques (sociétés d’économie mixte, délégations de service public par voie d’affermage ou par régie intéressée). Le fonctionnement de ces AAT est simple. Elles recensent l’ensemble des offres de prestation sur leur territoire (lieux, métiers de bouche, hôtellerie, etc.) ; elles rassemblent les professionnels locaux par un système d’adhésion et leur fourni en échange un ensemble d’outils marketing communs (marque, label, logo, charte graphique de la ville ou de la région) ; puis elles conçoivent des paniers de services sur mesure (recherche du lieu, des hébergements, négociation des coûts, offres sur les transports en commun, etc.) pour démarcher des organisateurs d’événement et les attirer dans leur zone géographique.

Les pouvoirs publics deviennent ainsi de nouveaux intermédiaires qui reconfigurent le marché en transformant l’offre de prestataires atomisés en une offre de « destinations », c’est-à-dire en une offre de paquets de services locaux élaborés à la demande. Ces politiques s’inscrivent donc dans une logique de marketing territorial. Les AAT promeuvent une ville ou une région de sorte à accéder à un marché national ou international en valorisant une identité locale. La lecture des rapports confirme l’association d’enjeux économiques, culturels et sociaux dans les politiques publiques de l’événementiel, à l’échelle territoriale comme internationale. En retour, les professionnels de l’événementiel valorisent les retombées locales positives de leur activité sur le plan culturel et social (GL Events 2015 ; Herszberg, Bucher, Landois 2016). À plus grande échelle, l’événementiel devient un outil de diplomatie internationale (Portland 2017) situé à l’intersection d’enjeux internationaux politiques, économiques et culturels.

Aujourd’hui, de nombreux pays se distinguent par la mise en place de stratégies politiques et économiques destinées à capter l’organisation d’événements (UFI 2019). Toutefois, la construction de l’événementiel comme objet de politique publique est loin d’être achevée. Par exemple, les rapports les plus récents sur le tourisme et ses retombées économiques (Portarrieu, Leroy 2018 ; UNWTO 2018 ; 2019) ne donnent qu’une place très marginale au « tourisme d’affaires » dans leurs évaluations et leurs recommandations.

 

Bibliographie

  • ATOUT FRANCE, 2015. Capter les grands événements mondiaux. Les clés du succès [en ligne]. Disponible à l’adresse : http://www.atout-france.fr/publications/capter-les-grands-evenements-mondiaux
  • AUGIER, Philippe, 2009. Pour une politique gagnante des grands événements. Les grands événements, outil stratégique et levier de croissance pour la France – Rapport à Monsieur Nicolas Sarkozy, Président de la République.
  • COHEN, Pierre, 2016. Rapport sur les festivals. Direction Générale de la création artistique.
  • DECHARTRE, Philippe, 1998. Avis du Conseil Économique et Social sur le financement et les retombées des événements culturels. Conseil Économique et Social.
  • DOUILLET, David, 2010. L’attractivité de la France pour l’organisation de grands événements sportifs.
  • GL EVENTS, 2015. GL Events – Rapport Annuel – 2015.
  • HERSZBERG, Laurence, BUCHER, Iris et LANDOIS, Anne, 2016. Créer en France un festival des séries de renommée internationale. Ministère de la Culture et de la Communication.
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  • NÉGRIER, Emmanuel et JOURDA, Marie-Thérèse, 2006. Les nouveaux territoires des festivals. Un état des lieux pour la musique et la danse – Rapport por France Festival. Observatoire des Politiques Publiques en Europe du Sud.
  • PLASAIT, Bernard, 2007. Le tourisme d’affaires : un atout majeur pour l’économie. Conseil Économique et Social.
  • PORTARRIEU, Jean-François et LEROY, Maurice, 2018. Rapport d’Information sur la promotion de la destination touristique France [en ligne]. Paris : Commission des Affaires étrangères – Assemblée Nationale. Disponible à l’adresse : http://www.assemblee-nationale.fr/dyn/15/rapports/cion_afetr/l15b1271_rapport-information
  • PORTLAND, 2017. The Softpower 30 – Portland. USC Center of Public Diplomacy.
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  • UNWTO Tourism Highlights: 2018 Edition, 2018. [en ligne]. World Tourism Organization (UNWTO). [Consulté le 7 novembre 2019]. Disponible à l’adresse : https://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284419876
  • International Tourism Highlights, 2019 Edition, 2019. [en ligne]. World Tourism Organization (UNWTO). [Consulté le 7 novembre 2019]. Disponible à l’adresse : https://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284421152


Citer ce billet
Victor Potier (2020, 22 avril). Le monde et le territoire : structuration, internationalisation et politisation du marché de l’événementiel. CaNoE. Consulté le 20 juin 2024, à l’adresse https://doi.org/10.58079/m6yy

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